ปริศนาอินเทอร์เน็ตเนื้อหา

เวลา:2019-10-15 บรรณาธิการที่รับผิดชอบ:哈帙 แหล่ง:เว็บไซต์การพนันฟุตบอล คลิกที่:296 รอง

ปริศนาอินเทอร์เน็ตเนื้อหา
จาก Knowledge @ Wharton
พิเศษ CNET News.com
1 พฤศจิกายน 2546, 6:00 น

หากคุณดูรายงานล่าสุดจากสมาคมผู้จัดพิมพ์ออนไลน์ที่ครอบคลุมเนื้อหาที่ชำระเงินออนไลน์คุณอาจคิดว่าข้อมูลออนไลน์เป็นสินค้าที่น่าสนใจ

ผู้บริโภคใช้จ่ายเนื้อหา 748 ล้านดอลลาร์ในช่วงไตรมาสแรกและไตรมาสที่สองของปี 2546 เพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับช่วงหกเดือนเดียวกันของปี 2545 OPA กล่าว

Jupiter Research ซึ่งเป็นชุดการวิจัยระหว่างประเทศคาดการณ์เมื่อต้นปีนี้ว่าการใช้จ่ายในเนื้อหาออนไลน์จะเพิ่มขึ้น 30 เปอร์เซ็นต์ในปี 2546 เป็น 2 พันล้านดอลลาร์จาก 1.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2545 โดยภายในปี 2550 จูปิเตอร์กล่าวว่าการชำระเงินสำหรับเนื้อหาออนไลน์จะอยู่ที่ 5.4 พันล้านดอลลาร์

ในขณะเดียวกันเครือข่ายหนังสือพิมพ์บางแห่งที่มีการแสดงตนทางเว็บก็เสนอตัวเลขสีดอกกุหลาบ Knight Ridder Digital รายงานว่าในไตรมาสที่สามของปีนี้มีรายรับถึง 21.5 ล้านดอลลาร์เพิ่มขึ้น 51% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2545 รายได้จากการดำเนินงานอยู่ที่ 5.4 ล้านดอลลาร์ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ดีกว่าขาดทุน 2.8 ล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน ปี 2545 นิวยอร์กไทม์สดิจิตอลรายงานว่ารายรับในไตรมาส 3 ปี 2546 เพิ่มขึ้นเป็น 21.8 ล้านดอลลาร์ซึ่งเพิ่มขึ้น 19.7% จากปีที่แล้วที่ 18.2 ล้านดอลลาร์ เป็นผลให้รายได้จากการดำเนินงานอยู่ที่ 5.7 ล้านดอลลาร์หรือเพิ่มขึ้นสองเท่าจาก 2.8 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปี 2545 เนื้อหาที่ผู้คนจ่ายเงินสำหรับเว็บไซต์สื่อมีตั้งแต่เรื่องราวข่าวที่เก็บถาวรไปจนถึงการแก้ปริศนาอักษรไขว้จนถึงบทความที่รวมเข้าด้วยกันในหัวข้อเฉพาะ

“ ผู้บริโภคกำลังเปิดพ็อกเก็ตบุ๊กสำหรับเนื้อหาที่ชำระเงินอย่างช้าๆ” เดวิดการ์ดรองประธานและผู้อำนวยการวิจัยของจูปิเตอร์กล่าว

ที่พวกเขา? ผู้คนหมายถึงเนื้อหาที่ชำระเงิน และเมื่อผู้ให้บริการเนื้อหาออนไลน์รายงานตัวเลขรายได้ที่เร่าร้อนจากลูกค้าออนไลน์พวกเขามักจะไม่พูดถึงผลกำไร ใครทำเงินขายเนื้อหาจริง ๆ

อันที่จริงมีบางคนอ้างถึงข้างต้น - และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม OPA ได้พบกับความสงสัยในระดับหนึ่ง Vin Crosbie ประธานและหุ้นส่วนผู้จัดการของ Digital Deliverance บริษัท Darien, Conn. ซึ่งเป็นที่ปรึกษาที่ช่วยให้ลูกค้าทำการตลาดเนื้อหาทางออนไลน์คิดว่าตัวเลขของ OPA นั้น "น่าสงสัย" เขากล่าวว่าตัวเลขดังกล่าวรวมถึงการขายสิ่งต่าง ๆ เช่นเพลงรายงานการเดินสายระดับมืออาชีพจากเว็บไซต์สถาบันวิศวกรไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์และการ์ดอวยพรทั้งหมดที่ผู้คนส่งออนไลน์กันที่เว็บไซต์เช่นศิลปะ Blue Mountain - ไม่ต้องพูดถึงข้อมูล เมื่ออดีตเพื่อนร่วมโรงเรียนมัธยมเพื่อนร่วมชั้นออนไลน์ขาย

แอนน์ฮอลแลนด์ผู้ก่อตั้ง MarketingSherpa บริษัท ที่ปรึกษาด้านการตลาดและผู้จัดพิมพ์จดหมายข่าวของ MarketingSherpa กล่าวว่า“ คุณต้องอ่านตัวเลขเหล่านั้นอย่างระมัดระวังเพราะพวกเขาเพิ่มสิ่งต่าง ๆ ที่อาจจะใช่หรือไม่ใช่ (เนื้อหาจริง) สิ่งต่าง ๆ เช่นบริการหาคู่ มีคำจำกัดความที่แตกต่างกันว่าข้อมูลคืออะไรและสิ่งที่ผู้คนจ่ายไปมันเป็นเรื่องที่สับสนมาก "

คลางแคลงจับตามองที่น่าสงสัยแม้กระทั่งในบาง บริษัท หนังสือพิมพ์รายงานเพราะตัวเลขรวมถึงรายการต่าง ๆ เช่นการขายของเก่าบทความในการให้บริการบุคคลที่สามเช่น Lexis-Nexis เมื่อ Crosbie วิเคราะห์แผนกออนไลน์ของ บริษัท หนังสือพิมพ์เขา "สำรอง" กำไรประเภทนี้เพราะพูดอย่างเคร่งครัดพวกเขาไม่ได้มาจากการดำเนินงานทางอินเทอร์เน็ต

Crosbie และคนอื่น ๆ ก็ทราบด้วยว่าในบางกรณี บริษัท หนังสือพิมพ์ได้ระบุว่ารายได้ส่วนหนึ่งจากการโฆษณาประเภทหนังสือพิมพ์ของพวกเขากับเว็บไซต์ที่พวกเขาได้รับ - จากทฤษฎีที่ว่าโฆษณาบางรายการอ่านทางออนไลน์เมื่อเบราว์เซอร์มองอิเล็กทรอนิกส์ ฉบับหรือทำซ้ำทางออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ของกระดาษ “ ถ้าหนังสือพิมพ์บอกว่าบริการออนไลน์สร้างรายได้ 60 ล้านดอลลาร์ แต่เป็นเงิน 20 ล้านดอลลาร์ซึ่งเป็นการโอนบัญชี” จากนั้นก็สามารถบิดเบือนภาพรายได้ที่แท้จริง Crosbie กล่าว

แอนน์ฮอลแลนด์ในส่วนของเธอแสดงให้เห็นว่ารายงานรายได้เช่นหนึ่งใน OPA ปล่อยพลาดเรื่องราวความสำเร็จการตลาดที่แท้จริงในการเผยแพร่ออนไลน์เพราะนักวิจัยมุ่งเน้นเฉพาะในเว็บไซต์ "ใหญ่ที่มีชื่อเสียง" “ แต่จำนวนผู้ใช้บริการที่ประสบความสำเร็จและเว็บไซต์เนื้อหาที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นลดลงจากเรดาร์ไซต์ธุรกิจแบบธุรกิจต่อธุรกิจโดยเฉพาะพวกเขาไม่แสดงในรายงานเพราะพวกเขาไม่มีผู้คนหลายล้านจ่ายเงินไม่กี่ดอลลาร์ เดือน." ตัวอย่างหนึ่งของฮอลแลนด์อ้างถึง: HRnext.com ซึ่งกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพยากรมนุษย์ เว็บไซต์ดังกล่าวมีค่าสมาชิกเกือบ 500 เหรียญสหรัฐต่อปีและยังจำหน่ายรายงานอีกด้วย

Googling สำหรับข้อมูลฟรี
การถกเถียงเรื่องความถูกต้องของตัวเลขบางส่วนถึงแม้ว่าการถกเถียงเรื่องความเต็มใจของผู้บริโภคในการจ่ายเงินสำหรับข้อมูลหรือการแก้ไขเนื้อหานั้นยังห่างไกลจากการตัดสิน

ในช่วงที่อินเทอร์เน็ตกำลังบูมมีเว็บไซต์จำนวนมากที่ล่อลวงนักท่องอินเทอร์เน็ตโดยให้ข้อมูลฟรีมากมายแก่พวกเขา - ข่าว, ข้อมูลธุรกิจ, สถิติกีฬา แต่ด้วยจำนวนของ dot-coms ทำให้ข้อมูลฟรีส่วนใหญ่หายไป

การสำรวจบางส่วนแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคที่ครั้งหนึ่งเคยได้ลิ้มลองข้อมูลที่ไม่มีค่าใช้จ่ายนั้นไม่จำเป็นต้องลาออกเพื่อจ่ายเงินในตอนนี้เมื่อมีการติดป้ายราคา
การสำรวจบางส่วนแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับข้อมูลที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายนั้นไม่จำเป็นต้องลาออกเพื่อจ่ายเงิน แต่อย่างใดขณะนี้มีการติดป้ายราคาไว้ ในการสำรวจหนึ่งครั้งซึ่งการวิจัยของจูปิเตอร์ดำเนินการในปี 2545 ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 60% กล่าวว่าพวกเขาไม่เต็มใจจ่ายค่าเล็กน้อยสำหรับเนื้อหาออนไลน์ที่พวกเขาชอบหากเวอร์ชันฟรีหายไป ความเชื่อนั้นยังคงแข็งแกร่งในหมู่นักท่องอินเทอร์เน็ตจำนวนมากที่พวกเขาสามารถหาทางที่จะหาสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ฟรีจากเว็บไซต์ที่มีอยู่นับพันล้านแห่ง

แต่ผู้เชี่ยวชาญ - และเจ้าของข้อมูล - เชื่อมั่นมากขึ้นกว่าเดิมว่ากระแสน้ำได้เปลี่ยนไปแล้วและข้อมูลและเนื้อหาจะมีราคาเพิ่มขึ้น Wharton ศาสตราจารย์ด้านการตลาด Peter Fader กล่าวว่าอาจเป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริโภคและธุรกิจที่ต้องการข้อมูลที่มีความเชี่ยวชาญสูงและสำหรับผู้ที่ต้องการข้อมูลที่ไม่แน่นอน แต่ยินดีที่จะใช้จ่ายเงินเพราะพวกเขาไม่ต้องการ เพื่อลงทุนเวลาและความพยายามในการค้นหาออนไลน์ เว็บไซต์ - ตั้งแต่สื่อ Inside Digital Media ซึ่งขายบันทึกการสัมภาษณ์กับ mavens ดิจิตอลไปจนถึงข่าวบาสเก็ตบอล Collegiat ซึ่งขายข้อมูลลึกลับเกี่ยวกับสถิติบาสเกตบอลชายและหญิงกำลังประสบความสำเร็จในการขายข้อมูลที่พวกเขาเป็นเจ้าของตามเฟดเดอร์ "เราเห็นผู้ให้บริการวางดอลลาร์ต่อเนื้อหาโดยมีการย้อนกลับเล็กน้อยจากผู้บริโภคสำหรับ (ผู้บริโภคจำนวนมาก) ไม่ใช่ 'ฉันจะขโมยอะไรได้บ้าง' แต่ 'ฉันจะได้อะไรจากแบบฟอร์มที่ฉันต้องการเพราะเวลาสำคัญกับฉันมากกว่าเงิน' '

ด้านพลิกไปสู่การต่อต้านการลดลงของการจ่ายเงินสำหรับข้อมูลอาจเป็นไปได้ว่าจำนวนธุรกิจที่เพิ่มขึ้นซึ่งสร้างข้อมูลกำลังให้ความสนใจกับเนื้อหาที่มีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษซึ่งเป็นเรื่องยากหากไม่เป็นไปไม่ได้ และนั่นอาจเป็นวิธีที่ถูกต้องตามที่ eMarketer บริษัท วิจัย ในปลายปี 2545 eMarketer ใช้ข้อมูลจาก OPA รวมถึง บริษัท วิจัยอิสระหลายแห่งที่รวบรวมได้จัดอันดับศักยภาพการเติบโตของรายได้สามถึงห้าปีสำหรับเนื้อหาออนไลน์ 15 ประเภทที่ชำระเงิน

สิบเอ็ดหมวดหมู่เหล่านั้น - ข่าวข้อมูลสำหรับผู้ใหญ่อาหารและคำแนะนำด้านสุขภาพการลงทุนส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงิน - มีศักยภาพพอสมควรสำหรับการเติบโตของรายได้ เพียงสี่ไซต์รวมถึงเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลด้านการศึกษาและอ้างอิงและเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาและบริการที่ไม่ซ้ำใครมีศักยภาพในการเติบโตของรายได้สูง

ผู้โฆษณาออนไลน์ที่รู้จักวิธีเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ทางโลกนั้นยังคงทรงตัวที่ดีที่สุดในการสร้างรายได้ออนไลน์ที่มีความหมาย
ผู้โฆษณาออนไลน์ที่รู้จักวิธีเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ทางโลกนั้นยังคงทรงตัวที่ดีที่สุดในการสร้างรายได้ออนไลน์ที่มีความหมาย ใช้เวลาในอาคารรัฐสภา (Quarter Quarterly) ซึ่งเป็นสถานที่ที่ผู้คนในวอชิงตันดีซีนักการเมืองผู้มีอิทธิพลทางการเมืองและคนอื่น ๆ ต้องอ่านมาเกือบครึ่งศตวรรษแล้ว

เมื่อ CQ ตัดสินใจที่จะเผยแพร่ออนไลน์ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 และคิดราคาในราคาเดียวกันสำหรับสิ่งพิมพ์ทางอินเทอร์เน็ตเช่นเดียวกับสิ่งพิมพ์ที่จัดส่งไปทั่ววอชิงตันปฏิกิริยาและรายรับที่รับรู้นั้นตกต่ำ Keith A. White รองประธานของ CQ กล่าว ผู้จัดการทั่วไป.

ความล้มเหลวของความพยายามออนไลน์ของ CQ ในการเพิ่มลงในบรรทัดล่างเป็นเรื่องน่าขันอย่างยิ่ง เริ่มต้นในปี 1984 นานก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะกลายเป็นปรากฏการณ์สาธารณะขนาดใหญ่ CQ ได้ทำการรวบรวมเอกสารที่รัฐบาลจัดพิมพ์เป็นระเบียบเรียบร้อยฟรีแล้วจึงเรียกเก็บเงินเพื่อให้บริการแก่ลูกค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่มีข้อ จำกัด มากขึ้น เมื่ออินเทอร์เน็ตพร้อมให้บริการแก่ทุกคนยิ่งขึ้นระบบราชการของรัฐก็เริ่มโพสต์เอกสารของพวกเขาทางออนไลน์ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย "นั่นทำให้รายรับทางอิเล็กทรอนิกส์ของเราลดลงอย่างรุนแรง" นายไวท์กล่าว

แต่ความจริงที่ว่าลูกค้าของ CQ ครั้งหนึ่งเคยเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับสิ่งที่กลายเป็นข้อมูลที่พร้อมใช้งานได้อย่างอิสระไม่ได้หายไปจาก CQ ในตอนท้ายของปี 1990 บั๊กของ Y2K ก็ปรากฏขึ้น แม้ว่ามันจะเป็นเรื่องง่ายเพียงแค่ใช้เงินในการอัพเดทคอมพิวเตอร์ แต่ CQ ตัดสินใจว่าจะใช้โอกาสนี้เพื่อขยายขีดความสามารถด้านเทคโนโลยี ผลที่ได้จากการตัดสินใจนั้นคือการได้มาซึ่งแหล่งเก็บข้อมูลรวมถึงการรวบรวมเอกสารสาธารณะขนาดใหญ่ที่ใช้คอมพิวเตอร์ ยกตัวอย่างเช่นเรื่องราวเกี่ยวกับใบเรียกเก็บเงินที่ค้างอยู่ในรัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกาซึ่งมีการเชื่อมโยงหลายมิติที่นำผู้อ่านไปยังเอกสารที่เกี่ยวข้องเช่นการวิเคราะห์ใบเรียกเก็บเงินและข้อความฉบับเต็มของกฎหมายฉบับที่เสนอ ได้รับการเสนอตอบรับหรือลดลง

White พูดว่า: "สำหรับคนที่ติดตามสภาคองเกรสนั่นเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง" กล่าวอีกนัยหนึ่งว่า CQ ได้ค้นพบวิธีใช้เอกสารรัฐบาลฟรีเพื่อประโยชน์ของตนอีกครั้งคราวนี้เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ทางออนไลน์และเร่งความพยายามออนไลน์ที่ตั้งค่าสถานะ

เป็นผลให้ธุรกิจออนไลน์ของ CQ สร้างรายได้ 50% เมื่อเทียบกับ 20% ในปี 1999 ขาวปฏิเสธที่จะให้ตัวเลขดอลลาร์โดยสังเกตว่า CQ ไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดทางการเงินแก่สาธารณะ

ความพยายามทางออนไลน์ทำให้สามารถตีพิมพ์สิ่งพิมพ์ของ CQ ซึ่งไม่สามารถเสนอได้มากเท่าที่ควรหรือไม่ ใช่พูดว่าสีขาว แต่เขาก็ยังห่างไกลจากความกังวล นอกเหนือจากสิ่งพิมพ์ออนไลน์ที่มีอยู่แล้วตอนนี้ CQ สามารถเปิดใช้เล็กน้อยและทำให้พร้อมใช้งานโดยมีค่าธรรมเนียมรายงานพิเศษที่มุ่งเน้นการพัฒนากิจกรรม ดังนั้นในระหว่างการสร้างกระทรวงความมั่นคงแห่งมาตุภูมิของสหรัฐ CQ สามารถรวบรวมแพ็คเกจออนไลน์ที่รวมไว้ในงบประมาณอื่น ๆ งบประมาณที่เสนอสำหรับหน่วยงานและกฎระเบียบที่ประกาศใช้ในการลงทะเบียนของรัฐบาลกลาง

“ พื้นที่เก็บข้อมูลช่วยให้เราสามารถตอบสนองต่อตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง” White กล่าว "นั่นคืออนาคตของเราในการสร้างและขยายข้อมูลระดับสูงของรัฐบาล"

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ต้องการทำตลาดเนื้อหาออนไลน์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ (และเป็นอนาคตที่ปลอดภัยมากขึ้นบนอินเทอร์เน็ต) ซึ่งแพ็คเกจอินเทอร์เน็ตให้ CQ แต่แม้กระทั่งผู้ให้บริการเนื้อหาที่มีผลิตภัณฑ์ที่ไม่ จำกัด สามารถประสบความสำเร็จได้หากพวกเขาฉลาดเกี่ยวกับการตลาดของพวกเขา Anne Holland จาก MarketingSherpa กล่าว “ บริษัท ที่ทำได้ดีทุกคนล้วนมีผู้บริหารที่มาจากพื้นหลังการตลาดการตอบสนองโดยตรงหรือการสั่งซื้อทางไปรษณีย์” เธอกล่าว

สิ่งที่ผู้บริหารที่มุ่งเน้นด้านการตลาด Holland กล่าวว่าคือวิธีทดสอบผลิตภัณฑ์ออนไลน์ วิธีแก้ไขหัวข้อข่าวสีและข้อความบนเว็บไซต์ของตนอย่างต่อเนื่อง และวิธีการติดตามผ่านสเปรดชีตหลายชุดวิธีที่การเปลี่ยนแปลงมีผลต่อความเต็มใจของเบราว์เซอร์เพื่อเริ่มจ่ายเงินสำหรับเนื้อหา วิธีนี้ใช้ได้กับไซต์ที่แตกต่างจากสหภาพผู้บริโภคแห่งสหรัฐอเมริกา (ConsumerReports.org) และเพื่อนร่วมชั้น

ดังที่ Holland กล่าวไว้ "คุณต้องรู้ว่าต้องทดสอบวิธีทดสอบข้อเสนอของคุณวิธีเปรียบเทียบหน้าเว็บปกติกับหน้าเว็บที่ปรับแต่งแล้วและปรับแต่งและปรับแต่งอีกครั้งจนกว่าคุณจะได้อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น"


หากต้องการอ่านบทความเพิ่มเติมเช่นนี้ให้ไปที่

เนื้อหาทั้งหมดเป็นลิขสิทธิ์© 2003 ของ Wharton School of University of Pennsylvania

สนใจการศึกษาวิจัยเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นลงทะเบียนเพื่อรับ ซึ่งเป็นบริการฟรีของโรงเรียน Wharton แห่งมหาวิทยาลัยเพนซิลวาเนีย

แบ่งปันเสียงของคุณ

แท็ก

อัพเดทล่าสุด

โฟกัสภาพ

การจัดอันดับข่าว